当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌策略-->详细内容 中国医药产品的品牌定位策略 作者：邢必刚 日期：2009-9-1 字体：[大] [中] [小]

    面对繁多的医药产品，中国消费者往往难以作出准确的区分。中国消费者仅仅因为过去用过一些保健品、药品，所以现在还用它。这种行为就是一种简单重复的购买行为。今天的医药企业所面临的市场越来越细分化，是因为消费者的消费越来越具有个性化特征。因此，任何医药企业都必须选择特定的消费群体作为自己的利益市场，这就引出了药品品牌定位的问题。
    医药产品品牌定位
    医药产品的品牌定位，就是指建立或重新塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。
  
;  未来的中国医药市场格局是由医药产品品牌来划分的，医药企业的定位目标需要通过使品牌所体现的价值与消费者的购买动机相吻合来确定。医药企业需要通过医药产品的品牌向目标消费群传递其希望了解的内容，使产品品牌的价值特征和宣传点与顾客的关键购买动机一致。品牌所表现的是药品与消费者之间的关系。药品品牌不只反映药品的特征或功能，更重要的在于赋予药品一种有比较优势的内涵，渗透着某种情感，从而引起消费者的共鸣，实现与消费者的沟通，最终在消费者的心目中成为信赖。
    消费者在选择药品品牌时，关心的不只是单一药品品牌的特征；另外是药品品牌的特征。总的来说，药品品牌具有理性和感性两大特征，理性是以医药产品品牌的实际功能为基础的，而感性则是与想象力相联系，须以消费者自我价值的提高为基础。如果丽珠得乐与一般胃药没什么区别,仅仅是高科技的胃药，但是以“其实男人更需要关怀”的感性情感价值去感动人们的内心世界, 就广为人所接纳。
    医药产品在品牌定位的过程中，可以依据下列的准则:
    1. 定位应凸显竞争优势。虽然对药品优势不能够夸大其辞，但也要突出其无与伦比的优势，要强化优点，而不是泛泛而谈。只有如此才能保住产品竞争优势，才能确保顾客忠诚。
    2. 定位后一定要以药品的真正优点为基础。任何文过饰非或者夸大优点的行为都可能导致购买者的怀疑，进而破坏厂商的形象，最终导致失败。
    3. 定位要清楚明白。过分复杂的药品品牌，不易为消费者所接受。例如，芬必得就清楚定位于“有效针对各种肌肉骨骼疼痛，12小时持续缓解疼痛”。
    4. 定位应以顾客满意程度为基础，药品品牌只有为消费者所认知才可能有发展的空间。所以，对一家医药企业而言，最主要的挑战显然就是如何抓住消费者的偏好，让消费者认为你的药品比别人的要好，运才能赢得消费者的青睐，获得持续的竞争优势。
    5. 以药品本身的特征定位：即从药品的疗效、副作用等方面进行定位。例如，西安杨森的息斯敏号称“无嗜睡抗过敏”。
    6. 以药品的使用/应用定位：根据产品的某项使用或者应用功能定位。例如，佳得乐（Gatorade）被介绍成是一种运动员所需要的补充体液的夏季饮料，更发展出了一种冬季定位策略，作为医师推荐给“要多喝水”的流感患者可以选择的一种饮料。
    7. 以药品的治疗途径定位：如荣昌肛泰的“贴肚脐治痔疮”, 利君沙的“进入细菌内部杀灭细菌”等。
    8. 以疾病症状定位：如巨能钙的“腰酸、背痛、腿抽筋”。
    9. 以药品的竞争者定位：以一竞争产品作为参考点来定位产品。例如，泰诺针对阿司匹林治疗头痛可能导致胃出血的弱项，提出“不会引起胃出血的头痛药”。
    医药产品品牌定位的步骤:
    进行产品品牌定位的目的是建立公司所期望的、因此，产品品牌定位的步骤应围绕着对竞争优势的明确、选择和有效的市场传达进行。
    选择竞争优势：并不是所有的品牌差别都是有价值的，有的差别不能作为细分的依据。每种差别都有可能增加公司的成本和顾客的利益，所以公司要细心选择每种区分自己和竞争对手的途径。
    差别化利益值得开发的条件应当包括：(1) 重要性—能提供给足够数量的顾客以高度的利益；(2) 区别性—由公司以一种十分与众不同的方式提供的；(3) 优越性—它比用其他方式获得相同利益来得优越；(4) 沟通性—对于顾客来说是可以沟通的，并且可见的；(5) 盈利性——公司介绍这种差别性是有利可图的。
    定位战略：要想成功地与领导品牌展开竞争，正确的做法就是需要确定不同的定位战略，向顾客提供不同甚至相反的东西，而不是期望做得更好。香港康富来国际公司2000年底的时候欲进入庞大的补血产品市场，开发一个比红桃K“更好”的产品——康复来补血鸡精（即后来的血尔口服液），准备以“既补血又强身”的定位推向市场。康富来公司却明智地调整了定位策略，既然红桃K的承诺是“补血快”，那么，在它的对立面就存在有第2品牌乃至最终取而代之的定位机会——补血持久。因为血尔口服液的出现，人们削弱了对红桃K的购买理由—谁愿意买一个快而不持久的补血产品呢[？
    传达医药产品的品牌定位: 品牌定位的一个简单的道理是——聚焦于一个概念上。医药产品的品牌定位并非确定药品真正是什么，而是期望消费者对药品产生什么样的认知。医药企业可以选择不同的定位策略，通过拟定定位主张，结合产品品牌的包装、销售渠道、促销方式、品牌形象等向医药市场传达定位概念。
    目前国内的保健品的广告宣传经常夸大其词，既能“包治百病”又能“强身健体”，使得保健品在中国已经产生严重的“信任危机”。脑白金的成功，是因为它准确有效的广告定位居功至伟。“今年过年不收礼，收礼只收脑白金。”简单的一句话，明确地告诉消费者，脑白金是一种礼品，而且是人们在选择礼品时的首选。脑白金将自己定位于具有时尚感的礼品上，从而成功地创造出具有巨大潜力的市场空间，并且通过反复强化式的宣传和琅琅上口的广告语，使脑白金这一礼品定位诉求家喻户晓。在消费者心中已经形成了送脑白金就是送礼品的心理定势，脑白金也随之成为了礼品市场上的第一品牌。
    今天的医药企业面对著一个复杂的、不稳定的环境中，在这样的环境中，生产商、分销商、顾客、合作者、竞争者、投资者任何一方的力量都不可忽视。在这个不断变化的、具有柔性的市场环境中，医药产品品牌必须很宽泛，以便接触到所有的目标消费者；医药产品品牌必须很简单，以便让消费者都明白；医药产品品牌必须很有内涵，以便向纵深发展；医药产品品牌必须很特别，闪耀个性化色彩。对于一家医药企业来说，医药产品品牌定位是否成功，直接关系到企业的生存与发展。


邢必刚：专门从事企业的战略性计划: 包括资本结构重组。专门从事企业的融资服务: 通过与关联的PE/VC投资银行，帮助企业在资本市场进行融资。为多间金融机构负责资产和融资管理,包括中德安联集团(Allianz Group),曾在香港瑞士丰泰集团, 中国建设银行, 中国工商银行, 香港汇丰银行, 山水酒店集团, 深圳市中旅集团, 上海肯德鸡集团 上海中海物业公司, 青岛啤酒集团,百盛集团,深圳市营销协会、上海市万科物业公司、香港瑞安集团,新加坡金獅集团,上海实业有限公司集团等企业和机构，在深圳,上海,广州, 香港,北京,加拿大等地有实际咨询及培训经验。chinawiu@yahoo.com.cn